Astro Rancang Strategi Hadapi Persaingan

Diterbitkan: Sabtu, 18 Februari 2012 12:00 AM

(Ubah saiz teks)

ASTRO merupakan pemain dominan dalam perniagaan hiburan di negara ini. Tiga juta daripada 6.6 juta isi rumah negara ini melanggan perkhidmatannya.

Ia adalah satu pasaran yang menguntungkan yang telah menarik minat mereka yang lain. Persaingan dinamik akan berubah pada bulan-bulan akan datang tetapi Datuk Rohana Rozhan tidak bimbang.

Sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Astro Malaysia Holdings Sdn Bhd, jawatan yang dipegang sejak 2006, Rohana tidak akan berdiam diri dan tanpa berbuat apa-apa.

Rohana amat mengetahui bahawa Astro perlu melakukan sesuatu untuk mengekalkan apa yang telah dibina sejak melancarkan perkhidmatan ini pada September 1996.

Apa yang berjaya dilakukan ialah meluaskan perkhidmatan mereka ke kawasan baru dan mempunyai strategi pemasaran yang betul.

Persepsi boleh 'menjadi' dan memecahkan jenama dan beliau lebih mengetahui tentang pemasaran dan memahami kepentingan kedudukan.

Sepanjang temubual dengan StarBizWeek, Astro mengambil masalah sulit persaingan dengan mengetengahkan apa yang akan dilakukan.

Njoi, tawaran langganan TV percuma, dilihat sebagai langkah bertahan bagi mendahului persaingan. Tetapi sebagai pertumbuhan dalam perniagaan ianya untuk menguasai sebahagian besar pelanggan berpotensi.

"Kami (sentiasa) tumbuh secara trajektori," katanya.

Astro, yang memulakan perjalanan 15 tahun lalu bagi menawarkan kepada rakyat Malaysia cara baru menonton TV, telah mengambil tempat pesaing sebelumnya.

Operator TV berbayar, seperti Mega TV dan MiTV, telah cuba untuk mendapatkan perniagaan Astro tetapi gagal. Tetapi sesetengah pemerhati mengatakan kesilapan masa lalu tidak akan berulang. Sesetengah orang yakin bahawa persaingan kali ini akhirnya memecahkan kekuatan Astro dalam pasaran televisyen berbayar kerana saluran penghantaran baru - Internet dan kabel.

Kumpulan baru pesaing menggunakan Internet untuk menyampaikan kandungan mereka dan termasuk beberapa syarikat terbesar di negara ini seperti Telekom Malaysia Bhd dan Maxis Bhd. Pendatang baru yang lebih kecil seperti REDtone International DETV, dan perkhidmatan TV oleh Asia Broadcasting Network (ABN) yang tidak lama lagi akan melancarkan kabel digital.

"Kami beritahu orang-orang kita untuk berenang lebih kuat melawan arus," kata Rohana.

Sebab mengapa mereka yang baru ini memberanikan diri kerana teknologi baru ini membuatkan ia lebih mudah dan menarik orang ramai menonton TV.

Perkhidmatan interaktif dilihat sebagai menonton video atas permintaan. Pengguna mahu menontonnya apabila mereka mahu mendapat pengetahuan dengan cara bersantai dan menonton rancangan TV kegemaran mereka mengikut kehendak mereka sendiri. Ia juga bermakna mereka boleh mengakses kandungan baru dan menarik, membolehkan mereka meluaskan tontonan mereka sambil menikmati fleksibiliti dan kebebasan secara mendalam.

Astro memahami perkara ini dan bertindak balas terhadap perubahan corak.

"Kami sentiasa bergerak ke atas nilai rangkaian nilai dan cuba untuk menangani pasaran yang lebih luas. Ia adalah evolusi perniagaan," kata Rohana.

Tetapi adakah ia mempunyai apa yang diperlukan untuk menguasai pasaran baru yang menanti dan perlu ditangani?

Teknologi satelit

Sudah 15 tahun sejak satelit Measat pergi ke orbit dan Astro mula menyerikan saluran di ruang tamu penonton.

Mereka memperkenalkan konsep TV berbayar menggunakan teknologi satelit. Sebelum itu, Malaysia hanya mempunyai saluran percuma yang terhad kepada empat dan Mega TV menayangkan segelintir saluran langganan seperti HBO dan ESPN. Kemudian Astro memulakannya dengan 22 saluran dengan caj bulanan sebanyak RM80 tetapi perlu membayar RM1, 400 untuk piring satelit dan membayar kotak set-top untuk membolehkan tontonan TV.

Dari masa ke masa, kos pemasangan menurun dan pelanggan meningkat. Apabila ia dilancarkan, Astro berkata mereka memerlukan sekurang-kurangnya 700,000 pelanggan dalam tempoh dua setengah tahun.

Pada tahun 2003, ia telah disenaraikan pada harga tawaran RM3.80 sesaham. Seterusnya ia juga melebarkan sayapnya ke Indonesia, tetapi usaha itu tidak berjaya seperti yang dirancang dan mereka terpaksa menarik diri.

Ia juga mempunyai kepentingan dalam India’s Sun Direct TV dan pegangan dalam Celestial Pictures, sebuah syarikat dengan perpustakaan kandungan besar. Syarikat itu telah juga menghasilkan kandungan sendiri secara domain dan apabila digabungkan dengan Celestial, ia mempunyai suatu pangkalan data yang besar kandungan yang boleh dijual di semua rangkaian.

Pada tahun 2010, para pemegang saham memutuskan untuk tidak menyenaraikan Astro dan syarikat itu bernilai RM8.5bilion pada ketika itu. Hartawan T, Ananda Krishan terus mempunyai kepentingan majoriti dalam syarikat melalui Usaha Tegas Sdn Bhd.

Jika tidak kerana usaha di Indonesia yang telah menimbulkan masalah keuntungan lebih besar keuntungan telah terlaksana lebih awal dan Astro telah diswastakan pada tahun 2010.

Hari ini, operasi berjalan dengan baik. Hasil Astro bagi tahun kewangan berakhir 31 Januari, 2011 adalah RM3.2 bilion dan keuntungan bersih sebanyak RM232 juta. Hasil purata setiap pengguna telah meningkat dari RM85 kepada RM90 berbanding tahun lalu.

Terdapat cakap-cakap bahawa Astro akan menuju kembali ke pasaran tidak lama lagi.

"Kami perlu meneruskannya. Kami berada dalam perniagaan jangka masa panjang," kata Rohana, tetapi dia tidak akan pergi ke butiran dan lebih lanjut akan 'melangkau' soalan kerana ia adalah sesuatu untuk untuk dijawab pemegang saham Astro.

Enjoy Njoy

Sejak beberapa tahun kebelakangan ini, Astro telah menambah kandungan kepada perkhidmatan dan hari ini mempunyai pelbagai pakej untuk segmen pasaran yang berlainan. Pakej asas adalah pada RM37.50 untuk 35 saluran. Dalam jumlah asas dari 22 saluran, ia telah berkembang kepada 153 saluran.

Selain produk asas, Astro telah menawarkan TV definisi tinggi yang dikenali melalui penjenamaan Astro B.yond, juga perkhidmatan rakaman melalui PVR, dan memasuki domain IPTV dalam perkongsian dengan rakan kongsi teknologi, Time dotCom Bhd.

Perkhidmatan IPTV boleh didapati dalam pelbagai unit kediaman di bandar-bandar utama. Selain daripada saluran perkhidmatan, ditawarkan perkhidmatan jalur lebar dan interaktif.

Ia mempunyai 800,000 pelanggan untuk B.yond Astro dan penawaran IPTV penawaran serta 500,000 untuk perkhidmatan PVR.

Astro hari ini akan melancarkan Njoi. Ia dilihat sebagai strategi pertahanan untuk bersaing pada harga berbanding kandungan.

Masa itu ternyata sesuai apabila saingan yang berpotensi ABN berniat untuk keluar dengan perkhidmatan sendiri.

"Apa yang boleh saya katakan Njoi adalah hanya satu perkembangan wajar bagi perniagaan. Saya fikir apabila kita melancarkan Astro 15 tahun yang lalu, seluruh idea untuk menangani jumlah pasaran Malaysia dan berkembang di luar Malaysia. Seperti mana-mana perniagaan anda tidak boleh melakukan segala-galanya sekali gus. Anda sebenarnya maju berdasarkan ekonomi perniagaan. Jadi kami 'menggantung buah' terlebih dahulu, untuk menjelaskan segmen kepada pasaran," katanya.

'The Battle'

Njoi dan peranti berbilang adalah dua ruang pertumbuhan baru bagi syarikat ini dan ARPU (hasil/revenue purata setiap pengguna) semestinya berkembang tetapi Rohana belum memberi komen tentang jumlah didapati oleh Astro itu.

"Ini merupakan satu lagi pemacu pertumbuhan untuk Astro," katanya. Bersama-sama dengan isi rumah yang sedia ada dan pelanggan baru yang berpotensi dengan Njoi dan penawaran pada peranti individu seperti telefon pintar dan tablet, Rohana merasakan jangkauan potensi Astro mengembang kepada 12 juta pelanggan. Ini juga tentang faktor penarik.

Sebelum ini pelanggan sudah selesa/biasa dengan pengendali memberikan kandungan kepada mereka. Sekarang mereka mahu memilih apa yang mereka mahu tonton dan bila waktu mereka mahu tonton. Mereka juga mahu perkhidmatan interaktif. Sistem semasa Astro adalah terhad dengan hanya boleh berhubung dengan penonton tetapi dengan penghijrahan/transformasinya kepada perkhidmatan Internet dan jalur lebar (berasaskan IP), Astro akan mendapat lebih banyak interaksi dengan pelanggan. Ini bermaksud Astro harus berdepan dengan stigma "hujan". Pada akhir tahun lepas, 'Infonetics Research' berkata pasaran global TV berbayar, termasuk IPTV telekomunikasi, kabel dan video perkhidmatan satelit, berjumlah AS$125bilion pada separuh pertama 2011.

Pasaran dijangka berkembang kepada AS$353 bilion menjelang 2015 dan Amerika Utara kini mempunyai nilai pasaran TV berbayar tertinggi, walaupun tempat kedua-Asia-Pasifik mempunyai hampir empat kali ganda bilangan pelanggan.

Pengguna kini boleh menyemak imbas/melayari, navigasi dan menonton program mereka pada peranti selain daripada kotak 'set-top' hak milik sendiri. Comcast dan Verizon Amerika Syarikat menjadikan TV berbayar mereka kepada perkhidmatan Live Microsoft Xbox.

Program Mediacorp Singapura pula terdapat pada tablet. Untuk melakukan itu, mereka beralih kepada seni bina berasaskan 'cloud' untuk antaramuka pengguna mereka, kata Rohana.

"Pada hari ini orang bercakap mengenai kualiti pengalaman dan kualiti perkhidmatan, dan sumber yang tepat untuk mendapatkan kandungan yang mereka mahu. Kami mempunyai tiga juta isi rumah dan semua orang tahu kami mempunyai jaringan dan pelbagai sumber, jadi ia adalah lanjutan kepada perhubungan kami, bukan hubungan baru dengan pengguna kami,"katanya.

Pertempuran ini bukan hanya untuk Astro. Perjuangan untuk kandungan eksklusif belum bermula. Ada aduan menyatakan Astro telah mendapat kandungan eksklusif dan kontrak selama bertahun-tahun. Ini memberi sedikit saja ruang untuk pesaing baru lain untuk mendapatkan program-program yang mereka percaya boleh memenangi pelanggan.

Astro sering menegaskan bahawa mana-mana pihak boleh membeli kandungan dan ia tidak harus dilihat sebagai satu penghalang. Baru-baru ini, kerajaan berkata bahawa Akta Komunikasi dan Multimedia (AKM) telah dipinda bagi memberi peluang kemasukan persaingan untuk pasaran TV berbayar.

Tidak lama lagi garis panduan bagi pembelian kandungan yang popular akan dikeluarkan dan ini akan menentukan sama ada Astro boleh terus untuk membida bagi acara sukan.

Ada yang juga mengatakan Astro memberi kesukaran untuk pihak lain mendapat kandungan yang sepadan.

Tetapi Rohana percaya ia merupakan pasaran percuma dan sesiapa boleh membida untuk kandungan. "Apa lagi yang boleh kita lakukan jika orang lain tidak mahu membida atau terlepas tarikh akhir / dateline untuk pembidaan," soal beliau.

iklan

Video

Khamis, 17 Ogos 2017 3:02 PM

Seksi? Urusan Saya Dengan Tuhan - Zizi Kirana

Khamis, 17 Ogos 2017 12:30 PM

Erma Reda, Jatuh Talak Satu

Khamis, 17 Ogos 2017 9:00 AM

Wak Doyok Kini Bintang Filem

Rabu, 16 Ogos 2017 3:59 PM

Bahaya Tu Abang Oii...

Rabu, 16 Ogos 2017 12:30 PM

“Senyum Je Pada Haters” - Farisha Irish

Selasa, 15 Ogos 2017 3:28 PM

Raysha Rizrose Pemalu, Bukan Sombong!

Selasa, 15 Ogos 2017 11:59 AM

Keluarga 'Control' Hidup Neera Azizi?

Selasa, 15 Ogos 2017 9:00 AM

Abang Long Fadil 2 Telan Belanja RM 3.2 Juta

Kolumnis

iklan

Iklan